Cómo influye el copy en las decisiones de compra en un e-commerce

EMILIO:

Bienvenidos a fuera de stock, el podcast para los que queréis ir un paso más allá en el mundo de e-commerce y ventas online.

Muy buenas, ¿Qué tal? Bienvenido o bienvenida a fuera de stock, soy Emilio, seo manager en Orgánika y hoy tenemos el placer de tener una invitada especial que es Ana Miller con la que vamos a hablar sobre cómo influye el copy en las decisiones de compra dentro de un e-commerce.

Ana, bienvenida y muchísimas gracias por venir y aceptar la invitación para hablar con nosotros en este episodio.

ANA:

Hola Emilio, muchísimas gracias a ti por la invitación, es un verdadero placer estar aquí contigo en esta charla, muy contenta, gracias.

EMILIO:

Genial, bueno, antes de comenzar el meollo por así decirlo, ¿cómo podríamos contactar contigo, cómo podemos encontrarte online?
ANA:

Pues tengo mi página web que es ANAMILLER.NET ahí es donde puedes ver pues todo lo que hago en mi negocio y en redes sociales sobre todo muy activa en Linkedin, también en Twitter y en Instagram, siempre con mi nombre.

EMILIO:

Genial, pues ahora que ya te tenemos localizada, no te puede escapar.

Vamos a empezar a hablar sobre cosas interesantes que sé que tienes mucho que contar.

Actualmente la relación marca consumidor ha variado un montón, ¿en qué punto estamos? ¿el copy de un e-commerce debe ser comercial, emocional o un poco de cada?

ANA:

Pues mira, yo en principio creo que estamos avanzando mucho en el sentido de que hay mucha relación, mucha interacción entre la empresa y el usuario, entre el comercio, el usuario, el cliente en este caso creo que es algo que debemos un poco dar la vuelta a la tortilla.

Tradicionalmente estábamos acostumbrados a presentar mi producto, le presento a las características el precio, en los colores y ya bueno pues tú decides si compras o no.

Ahora estamos en un momento en el que tengo que seducir o cautivar al usuario, conectar con mi cliente potencial para poder conseguir pues esa relación comercial. Yo tengo la venta, es en esa relación comercial que puede solamente llevar en una venta y respecto a cómo desea el copy pues a ver el copy tiene que ser siempre un medio de comunicación yo me comunico con mi cliente y como habla mi cliente, qué lenguaje utiliza cómo me dirijo a él para conocerle muy bien pero te diría que tiene que ser sobre todo emocional porque las emociones son las que nos mueven a las personas a hacer las cosas.

Si no siento confianza, si no siento emoción por tu producto por mucho que me lo creas vender o por muy comercial que se hace que nuevas a seducir o no te lo voy a comprar, por tanto, yo siempre apuesto por una gran dosis de emoción, cuando escribimos contenidos en el e-commerce.

EMILIO:

Claro, o sea que lo típico de la tienda de: “mike dos unidades al precio de una” de cara al copy no está bien para ponerlo así en la web, pero el copy no tiene que ir por ahí los tiros.

ANA:

Bueno, a ver, esas son ofertas, son los típicos nexos cognitivos que hacemos, por ejemplo, al principio de la prueba social lo típico que hacemos en ventas no están mal pero pueden ser coletilla sino que utilizas en un momento dado pues pueden funcionar.

EMILIO:

También depende de cómo tú has hecho al principio cada comercio, es un mundo, depende y me vine ahora mismo a la mente en Linkedin vi una publicación de un chico que se dedicaba a vender baterías y yo como sabía que teníamos que grabar el episodio estuve dándole vueltas;

Dije: guau yo si estuviera en la piel de este chico y tuviera que llevarle el copy, digo no tengo ni idea de cómo enfocar esto, cuando un producto es así como muy técnico o digamos que no es algo de deseo no porque al final pues una batería la compras cuando el coche te va mal o comer que no es algo que busques que puedes hacer ahí o sea como no sé qué consejos le podrías dar a alguien que tenga un producto así como muy técnico y poco buscado.

ANA:

Vale, pues ese tipo de productos son los productos que digamos tu cliente siempre es la típica persona que tiene una necesidad si va a buscar la solución pues como yo tengo se dice que compre una botella de agua y se me acaba el problema. Entonces el discurso ahí está muy focalizado, ese tipo de cliente ya no yo te recomiendo no hagas esfuerzos en tratar de vender solo a todo el mundo porque hasta cuando lo necesitemos no lo vamos a comprar y el cliente es el que manda el tipo de cliente que selecciones en ese caso.

Pienso que hay que vender emociones como he dicho antes y vender un poco la sensación que va a producirle al usuario comprar ese producto. Una batería de un coche pues habría que estudiar el producto porque no conozco a fondo ese producto pero saltando ese tipo de beneficio que le va a aportar pues no sé a lo mejor me lo invento a grabar la vida útil de la batería en X tiempo más que la media del mercado.

Y luego hay una cosa muy importante hablando de beneficios que es algo que utilizan mucho las marcas y a veces nos olvidamos un poco del tema porque en copy sólo de centros en internet vas a ver de todo. Pero es un poco la forma de conectar con el usuario, pero no siempre hay que reflejar le los beneficios reales a veces hay una serie de beneficios un poco escondidos pero son los que realmente venden, pero un ejemplo muy sencillo imagínate que tú tienes tu hijo adolescente llega y te dice que quiere comprarse unas zapatillas de deporte de la marca x no y tú ves que esas zapatillas salen 200 euros y dices hijo si es que te puedo comprar otras de la tienda de la esquina que te van a valer lo mismo para hacer deporte, para quedar por la calle, va a hacer el mismo uso pero es que hay una necesidad oculta y es que es el poder que le da al chiquillo llevar esas zapatillas de esa marca porque llega al instituto y si las chicas le admiran, esa necesidad digamos de estatus, de poder, de empoderamiento de pues esta sensación de llevo un producto que me está incluso haciéndome crecer como persona, esa necesidad es muy importante sobre todo en un comercio.

Siempre que trabajo este tipo de clientes lo resaltamos un montón porque a lo mejor esos otros van a vender más eso que el hecho de que las zapatillas no son cómodas y son blancas.

EMILIO:
Según hablabas de vender emociones se me venía a la mente cuando cuando lanzaron el iphone 12 que me pareció la landing espectacular yo no me gusta nada iphone ni apple pero dije, vaya bomba, porque al final mezclaban como las características del producto, en plan, te hablaban pues una cámara 4k para sacar las mejores fotos. Así no lo decían pero era como que combinaba muy bien las especificaciones técnicas del producto o las características con una emoción y bueno yo estoy completamente de acuerdo en lo que en lo que tú comentas que al final si hay una parte de toma de decisiones en las que te basas en las características, pero para eso ya está pues la descripción técnica, el copy o la forma de venderlo.

ANA:
No te basas solamente en eso, pero hay una cosa que hacen las tiendas online en general, no todas, pero hay gente que lo hace y es que basan su la vara de medir’ varios es el precio y eso es lo peor que te puede pasar o sea como tu vara de medirse al precios has perdido porque está demostrado que los usuarios en general las personas somos capaces de pagar hasta un 20 un 30% más en el mismo producto cuando nos estamos sintiendo conectados con la la marca nos identificamos con los valores de la marca con la conexión emocional por tanto el precio no es una vara de medir y hablando de esto el ejemplo más puesto es buenísimo de la marca apple yo siempre digo esto cuando habla cuando la gente me discute hijos mi competidor es más barato y como cómo voy a poder competir y demás ya tú piensa una cosa apple todos sabemos que es una marca que es prácticamente la más cara del mercado y sin embargo su cuota de mercado es muy alta quizá lo mejor no como hace unos años pero sigue siendo una marca puntera del mercado la gente sigue comprando papel. Un smartphone hoy en día prácticamente ha aparecido a la informalidad de una tecnología brutal en ese sentido pero la gente sigue comprando papel pues por algo será, no es que trabajan muy bien el copy. En esa marca trabajan mucho las emociones y que hacen que sus clientes se identifiquen su estilo de vida está apple, iphone entra a formar parte de su estilo de vida. Eso es maravilloso, eso es lo que el objetivo fantástico para cualquier e-commerce conocen muy bien a su cliente y es como lo enfocan todo esto.

EMILIO:

Como bien comentas, al final cada tienda es un mundo, pero

Cada e-commerce es un mundo, ¿pero qué dirías que tienen en común a la hora de trabajar los textos?

ANA:
Vale, lo más importante creo que tienes que conversar con el cliente, hacer un copy o un texto que esté conversando con la persona, que la persona se sienta protagonista de lo que está leyendo porque una de las cosas es que ahora vimos en una sociedad con demasiado ruido, sobre todo en internet, personalmente, nos bombardean con imágenes, con infografías, con vídeos, entonces, para llamar la atención del usuario tienes que hacerle sentir partícipe de lo que está leyendo, es decir, yo me siento a leer un texto que está dirigido a mí exclusivamente y me está conversando y me está preguntando.

Es mucho más fácil que yo me quede al menos leyendo hasta el final el texto. Creo que el punto clave como tú dices es un mundo pues como cada persona somos un mundo pero el punto clave es conversar con tu usuario, con tu cliente, establecer pues como una conversación una charla cómo podemos estar teniendo ahora pero a través del textualmente qué bueno vale yo soy anti fórmulas deseo y en la vida aunque bueno soy más de la de la rama de números.

EMILIO:

¿Existe una “fórmula” para dar con las palabras perfectas? Para la gente que nos está escuchando, ¿cuáles dirías que son las claves o expresiones que “suelen funcionar” o no podrían faltar?

Porque al final cada sector cada, cliente es un poco un mundo distinto, pero, ¿qué es lo que lo que has visto que pueda funcionar más en este sentido?

ANA:
Pues yo también soy anti-fórmulas y precisamente copio latín está basado en fórmulas porque tiene mucha influencia de eeuu y allí pues les encantan las fórmulas y es algo que como que hoy en día venden como va de escupir meter hacia sus fórmulas yo también soy anti eso porque creo que lo que tienes que hacer es conocer al cliente, cómo se expresa, meterte en su mundo, conectar con esa persona a ver cuáles son sus gustos y compartirlo y empatizar mucho con la persona.

Algún truco, alguna expresión, pues es que no me atrevo a decirte nada, pero si me atrevo a decirte que, por ejemplo, una cosa que he visto y que yo sigo viendo todos los días es la forma en cómo cerramos la página de ventas si te das cuenta y en ningún momento te oí hablar de lo que es una ficha de producto porque eso es lo que la gente lo suele identificar ficha de producto realmente cuando estamos vendiendo un producto en una tienda online estamos haciendo una página de ventas estamos tratando de cautivar y seducir al usuario es decirle lo que tiene en adelante es lo que te va a solucionar tu problema y me solucionan te va a hacer feliz porque realmente vas a olvidarte de ese problema o la necesidad que tiene el problema de esto es que a veces encuentras páginas de ventas o páginas de productos súper bien redactadas pero llegas al punto de cierre de venta, que el cierre es la parte más difícil de una venta tradicional y termina en internet y te encuentras a lo mejor un botón que pone añadir al carrito o comprar, entonces a mí eso me mata porque dices vamos a ver todo el rato hablando conmigo me has estado digamos mostrando ese producto me has estado enseñando los beneficios, me ha convencido y lo quiero y me encaja el precio y me pone de repente tan frío añadir al carrito yo hay en ese sentido siempre trato de aconsejar que seas muy transgresor, o sea, empuja, agita al usuario a que le dé click, que te confie tarjeta de crédito y que te compre producto.

EMILIO:

Al final, estamos demasiado acostumbrados a ver lo típico de añadir el carrito añadir a la cesta no sé qué tratan y pues es como tú bien dices que te deja como un poco neutro también tengo que ser sincero y a mí cuando es demasiado no sé cómo explicarlo como demasiado humo, ni comer no se da tanto pero sobre todo en info productos y el secreto ahí también estas medidas se lo he visto que se hace bastante y es algo que muchas veces me llega a echar hacia atrás, si es demasiado como, no sé, como muy muy agresivo o que es como muy sin mucho humo me llega a echar hacia atrás, pero también porque depende un poco de al punto de partida.

ANA:

Tienes tu cliente, tu cliente es una persona que sabe lo que quiere, no hace falta que le hagas ese tipo de presiones, porque le va a sonar a vende humos pero estamos ante un cliente, por ejemplo, que tiene una necesidad y que con tu producto va a mejorar su calidad de vida, tienes que despertar la necesidad e incitarle a comprar.

El texto que tienes que escribir, el discurso, es muy diferente a lo mejor tienes que quitarle un poco más, sí que es verdad que yo a lo mejor estoy un poco condicionado a conocer lo que se suele hacer o no ser exactamente el target de ese tipo de producto.

EMILIO:

Totalmente de acuerdo.

¿Qué es lo primero que debería leer un usuario cuando accede a un e-commerce? y más concretamente a una ficha de producto

Si yo tengo una tienda de zapatillas, por el ejemplo de antes, pues zapatillas pepito, color blanco o referencia a 31 58 43 claro eso al usuario no le seduce, ya desde la entrada tienes que pensar en el cliente, lo tienes que enamorar. Es como cuando tú llegas pues a un bar de copas y quieres ligar con alguien. Tienes que buscar estrategias para gustar, pues esto es igual en un título yo no digo que te pares hay 5 horas en el habrá un título pero es poco muy complicado pero utiliza lo mejor si quieres eso que te he dicho sea de título digamos genérico porque lo mejor para tus referencias internas que ven muy bien nombrarlo así pero poner un adjetivo pone algo que le diferencia pues no sé suaves zapatillas, cómodas zapatillas no estoy inventando eso la mujer será muy cursi pero es buscar algo que ya llamé la atención, que se salga de lo normal que le digas un adjetivo que esté definiendo de alguna forma el producto que se va a encontrar el usuario.

Claro, en algunos e-commerce yo he visto que lo utilizan y me parece también una buena forma hacen como un subtítulo debajo de ese título y ahí es donde aprovechan. El nombre digamos que es feo o es técnico por así decirlo porque también de canales o si es como se busca pues yo ahí siempre voy a ser fiel defensor de ponerlo tal cual pero luego aprovechan y meten ese subtítulo para poner ahí, pues esa llamada a la acción o un poco más bonito, por así decirlo.

ANA:

Si, también es una forma. El título a veces tienes que ponerlo por lo que por lo que tú dices, a ver depende un poco del producto que sea, el sector que sea, digamos lo grande que sea la ficha de producto la cantidad y formación que le queramos permitir al usuario pero sobre todo el tipo de cliente que tenemos enfrente insisto porque sólo tienes que explicar por uno sabe que no hace falta que los pongas por tanto no es una fórmula genérica es que depende de que el cliente temas enfrente claro si al final bueno también como en seo no que es un depende te dicen que es mejor para trabajar los enlaces pues dependiendo el proyecto de como éste y demás pues en copy igual dependerá del sector del cliente en el que estés y demás.

EMILIO:

Hablemos de llamadas a la acción, ¿son clave para tomar la decisión de compra? ¿Cómo deberían ser? ¿Y cuándo?

Es decir, porque hay a veces que simplemente se ve un botón por ahí incluso medio escondido o solamente arriba. ¿qué consejo nos podéis dar para mejorar esta parte?

ANA:

Mira, una fórmula hablando de fórmulas y ya que estamos en un plan hay una fórmula que se llama pas pas es el acrónimo de problemas agitación solución. Digamos que cuando estás escribiendo una relación publicitaria como es el copyright y tienes que marcar el camino en la pauta de compra el usuario no puedes escribir al azar, pues ahora pongo aquí un adjetivo a la pongo que un beneficio y ahora pongo que una llamada a la acción. Tiene que tener digamos un proceso porque está demostrado pasar el dinero marketing que la conexión con el cerebro, cómo lo vas digamos engatusando, cautivando de alguna forma para el envolviendo en ese producto que quieres vender y al final que el usuario se esté convencido de que lo quiere y le gusta y lo compre.

Entonces pues un poco el orden, pues bueno primero tienes que plantear el problema, del problema que tiene el usuario, la necesidad que tiene es como que estás empatizando con esa persona y fundar ya sé que te hace falta comprarte un boli fucsia determinado tienes que escribir una carta, no tienes para escribir más concentrado que lo necesites esa es una forma digamos el momento que conectas con una persona para un poquito después agitarlo. Si no te compras un bolígrafo no vas a poder escribir la carta y por tanto no vas a aprovechar el correo y fíjate sin la carta no llegar en el momento adecuado lo que puede pasar y para finalizar un poco para darle la solución yo tengo una solución porque mi bolígrafo es de plástico de mental no sé qué no sé cuál y que te va a solucionar.

Si estamos ante un cliente que no sabe que con tu producto se va a solucionar un problema que tiene que desconocer pero si tenemos enfrente un cliente declaramos en esté en esta conversación yo tengo seis y sé que vivo agua o comprando emotividad y hago solución a mi problema no hace falta de cargas con certeras porque le vas a aburrir, le vas a espantar, se va a marchar.

Es muy importante siempre antes de sentarnos a escribir, es muy importante investigar, conocer no solamente a la empresa en la que estamos trabajando para hacer el copy sino también a sus clientes, a sus competidores, todo el mercado, todo el sector de investigación es brutal y forma un papel fundamental en todo esto. Para llegar a ese resultado es decir porque has puesto a 15 tengan los puestos más abajo primera por esto construir esto cree depende de eso, de esos factores, pero claro si es algo que bueno yo no lo conocía no que habría como un paso a paso antes de poner ese desea pero también te digo que son pocos los e-commerce a ver generalmente porque tampoco bueno mejor no lo trabajan esta parte pero son pocos los e-commerce donde los he visto que pongan varias llamadas a la acción sino que simplemente está como ahí a la derecha de la foto debajo del título y bueno al final desaprovechas clics que puedas conseguir porque habrá gente sobre todo en la parte móvil si no se queda el botón stick y le va a resultar más rollo al usuario ir hacia arriba y cuanto más sencillo se lo pongas mejor.

EMILIO:

Lo que tú comentas, que la mayoría dice es así la mayoría de los e-commerce ponen solamente un botón porque están haciendo una ficha de producto no están haciendo una página de ventas claro que yo lo entiendo son millones de referencias, muchísimos artículos, pero bueno hay que también plantearse que hay que invertir un poco de tiempo y de inclusión a pura simetría en un profesional que te haga el trabajo porque al final va a ser beneficioso para ti en conversión pero bueno a nivel de SEO pasa un poco igual.

Si tienes un icono más grande, es imposible que trabajes todos los productos y los tengas todos bien posicionados, pero céntrate en una categoría o en determinados productos y por lo menos empieza por ahí y vete ampliando.

ANA:

Claro, efectivamente, pues si vamos un paso más allá ahora ya hemos hablado del botón del carrito vamos a imaginar que ya tenemos al cliente que ha hecho clic y está en el famoso carrito de compra no es el proceso antes de comenzar el pago y demás y aquí deberíamos de también aplicar alguna pues bueno digamos técnicas de copy o tenerlo en cuenta o simplemente ya damos por hecho que el cliente va a seguir a pagar y simplemente un botón de finalizar o tal que con secundario yo pienso fíjate que se abandona muchos carritos de compra porque la gente no sabe por dónde seguir mira hace unos días hacían un par de meses más o menos bien internet una noticia que me quedó espantada decía que no me acuerdo el porcentaje pero un porcentaje un elevado de usuarios de internet reconoce en algún momento de su vida se ha ido de una página web de una tienda online porque no estaban teniendo lo que le estaban diciendo yo me parece súper heavy vamos a ver tú puedes yo puedo entender me voy de la página porque no tiene en mi talla porque el color no me gusta el precio no me encaja lo puedo entender pero abrió una página web porque no entiende lo que estás contando es muy fuerte y es que te pasa que lo que tú has dicho.

Hay empresas que dicen, bueno, como ya he dado al botón de clic de comprar ya estoy tranquilo que me ha comprado y es nada más lejos de la realidad porque se siente en ese momento es cuando más tienes que acompañar, en el proceso de compra al cliente. No tienes que hacer grandes malabares ni poner palabras especiales, no, simplemente tan sencillo como decirle esté aquí tienes que acelerar este botón como si fueran niños de cuatro años, cuanto más demostrado que nos lo den mejor te digo que no es cuestión de decir me voy a cambiar en la cabeza que copy le pongo aquí que alguno llamada la opción. No hace falta nada, simplemente que el cliente se siente acompañado porque no olvides que te va a confiar su tarjeta de crédito y para comprar el punto de partida en todo tipo de compra que hacemos los usuarios es la confianza. Como no le des confianza no te va a comprar nunca.

EMILIO:

Totalmente, te quería comentar, porque esto ya desde mi punto de vista como usuario dos cosas que he visto y me han llamado la atención una parada bien y otra para no también una es como que te reservaba en el precio de ese producto el stock durante muy poco tiempo, era como cinco minutos algo así o si no pues se vaciaba, no sé si eran cinco minutos o quince minutos y eso me parece un poco agresivo porque digo:

yo si añado este producto del carrito a lo mejor quiero pedirlo dentro de dos o tres días, déjame a mi bola, pero no me lo quites y lo segundo fue un e-commerce que eso en el proceso antes de darle a finalizar la compra era un producto que tenía garantía entonces como que te destacaba muy bien y hay de forma como muy esquemática el por qué deberías de comprar ese producto, por el tema de la garantía, asesoramiento y todo esto, entonces, ahí tienes como algunos consejos algunos elementos que se podrían añadir.

Me imagino que dependerá mucho del sector y del producto pero para añadirlo en esa fase y que no se vaya hacia atrás porque al final yo creo que es un sitio donde podemos aprovechar esas palancas mentales que se pueden llamar de que valore el usuario para terminar es que depende del usuario pero es bueno que si es un producto que te ha costado vender.

ANA:

Habrá determinados sectores o determinados productos en los que valoren más el precio, otros el asesoramiento, otros el envío rápido y hay que saber utilizar tiendas online que olvidan mucho la parte de mostrarse quién está detrás de la tienda y a todos nos gusta saber cuántos en una página web sobre todo una tienda donde vas a realmente comprar nosotros saber quién está detrás, quiénes son las personas que forman la tienda, quién es el ceo de la empresa, quién es la persona que está al atención al cliente y eso a veces muchas veces tienes son lo olvidan, entonces, esa visión de valores, ese propósito de la empresa eso también genera mucha confianza al usuario, porque consigues entrar por alinearse con los valores de la persona que está comprándote y también te hace acercar mucho la marca al cliente. no es una transacción tan fría no de este pago por eso yo lo que es eso con el tiempo acabará muriendo.

Porque además a la gente nos gusta que nos mimen, que yo como usuaria pues me gusta que me doren la píldora y que me hagan sentir importante, entonces, a veces lo olvidan las tiendas.

EMILIO:

Mira, yendo un paso más allá en las tiendas online yo creo que a todos nos pasa que si compramos algo un producto como en mi caso que necesitaba más asesoramiento cuando vuelvas a esa tienda online quieres volver a hablar con esa persona, así queda esté satisfecho entonces en una tienda online debería de ser igual.

ANA:

de hecho ya lo estoy viendo y sí que es verdad que la tendencia comenzó a utilizarse más en saas y plataformas que ofrecían servicios pero ni comercio lo estoy viendo cada vez un poco más que te dicen si tienen un chat pues estás hablando con fulanito o menganito y para mí es también como un plus porque digo bueno sí voy a poder hablar con esta persona y no va no va a estar nuevo porque si es algo neutro en plan si estás hablando con equis empresa pues vete a saber si tienen 20 personas con quienes ha hablado y ahí como que sientes como que se van a grabar un poco más la cara las manos perdón que si hubieras hablado con una persona a la que le pones cara y es que ese es un poco un error que viene el pasado que como tú dices está cambiando la tendencia.

EMILIO:
Antes de despedirte en el próximo episodio vamos a hablar sobre web core vital, que bueno, parece que se van a poner bastante de moda con los últimos anuncios que ha hecho google y lo veremos en el próximo episodio.

Ana, ha sido un placer hablar contigo, ya sabía por qué bueno llevamos bastante tiempo trabajando con clientes en común y hablando y demás sabe y si hay que controlarse un montón de esto y ha sido un placer. Yo creo que en este episodio han salido cosas muy chulas y sobre todo cosas que se pueden empezar a aplicar y ver esos resultados en los e-commerce.

ANA:

Muchísimas gracias, he estado súper a gusto, me ha encantado la verdad y bueno espero que a la gente le haya gustado y si podemos ayudar un poquito más a que mejoren y que mejoren sus ventas que es lo más importante.

EMILIO:

Gracias a ti Ana, y seguro que te volvemos a ver aquí pronto hablando sobre algo relacionado con copy pero aplicado en en otro ámbito.