Canibalización de contenidos en e-commerce

Bienvenidos a fuera de stock, el podcast para los que queréis ir un paso más allá en el mundo de e-commerce y ventas online

Muy buenas, ¿Qué tal? Bienvenido, bienvenida a fuera de stock. Soy Emilio Miguel, manager en orgánika y hoy vamos a hablar sobre un tema bastante común o bastante frecuente en los e-commerce cuando no se está planteando correctamente el seo o cuando se están haciendo cosas pues sin tener en cuenta algunos aspectos que vamos a comentar hoy.

Hablamos de las canibalizaciones de contenidos, a modo de resumen lo que vamos a ver en este episodio es qué son, por qué se producen, cómo van a afectar a nuestro proyecto, que casi siempre va a ser negativamente, cómo podemos detectarlas y también vamos a ver algunas soluciones y algunas recomendaciones para ponerles fin. Entonces vamos a entrar en materia.

¿Qué son y por qué se producen?

Decimos que se produce una canibalización de contenidos cuando dos urls distintas de nuestra web, cuando dos contenidos diferentes de nuestra web compiten para posicionar por un mismo término. Podríamos pensar, bueno, pero esto en el fondo es positivo porque si para una misma búsqueda aparecen dos resultados de mi propia web pues es positivo porque me puedo llevar más clics y si es verdad, en determinados momentos, de hecho nosotros con algunos clientes lo hemos conseguido con dos contenidos diferentes aparecer entre las tres primeras posiciones. De esta forma pues te vas a llevar muchísimo más tráfico pero cuando se producen canibalizaciones de contenidos generalmente nos referimos a la parte mala, es decir, cuando compiten dos contenidos y uno de ellos generalmente le está restando fuerza al otro y hace que ese otro primer contenido no termine de posicionar por así decirlo, al competir entre ambos como que consumen recursos, por llamarlo de alguna forma.

Es verdad que cuando ya tengamos un contenido posicionado, una de las técnicas que se podría abarcar es crear otro para intentar también meterlo dentro de esas mismas búsquedas pero cuando estamos en una fase inicial en la que no hay ningún contenido bien posicionado para un término pues no deberíamos hacerlo porque lo que va a ocurrir es que van a canibalizar entre sí y en vez de que o lo mejor vamos a poner un supuesto y vamos a inventarnos lo en vez de que un contenido oposición en la posición 5 o suba hasta la posición 5 estarán esos dos compitiendo de 1 lo mejor está en la posición 11 y el otro en la 16, por lo tanto, esto al final nos va a repercutir en visitas porque como ya sabéis la mayoría de las visitas se las llevan los primeros resultados de la primera página. Prácticamente en seo podemos decir que lo que está por debajo de la posición 5 es casi invisible y así pasa la segunda página pues muchísimo más porque se produce como comentábamos antes generalmente por una mala planificación o porque no se tienen en cuenta determinados aspectos del SEO, entonces se mencionan o se trabajan en esas mismas intenciones de búsquedas con dos contenidos diferentes.

Cuando lo llevamos al mundo del e-commerce lo más común es que esas canibalizaciones se produzcan entre contenidos de la parte transaccional, es decir, con fichas de productos, categorías y subcategorías y por otro lado con contenidos del blog que hayamos podido subir nosotros. Con muchos clientes nos hemos encontrado casos de que suben contenidos al blog porque han leído que es bueno subir contenidos de cara a Google porque ayuda pues el presupuesto de rastreo y puedes posicionar por más términos, pero al final lo que hacen es inconscientemente competir el contenido de ese del blog con la propia ficha de producto por incluso términos transaccionales.

¿Cómo podemos solucionarlo?

Mi recomendación en estos casos es desde el primer momento tener bien claro que todos los términos transaccionales, es decir; “comprar” “oferta” “mejor” “online” “barato” vamos a intentar atacarlos desde contenidos del e-commerce y todo lo que sea informacional relacionado con nuestro producto. Imaginaros pues cómo se usa o ventajas de utilizarlo, todo este tipo de términos que no buscan o cuyas intenciones de búsquedas no buscan una compra, atacarán desde la parte del blog. Como ya comentamos al inicio, tener una canibalización de contenidos va a ser negativo porque van a estar ellos dos compitiendo de tal forma que uno lastra al otro y por lo tanto no vamos a conseguir esos grandes resultados, sobre todo, si esto ocurre y ninguno de los dos consigue unos resultados buenos dentro de la primera página por encima de la posición 5 y demás se va a ver afectado bastante negativamente nuestra web porque vamos a recibir muy pocas visitas.

Entonces lo que nosotros debemos hacer si tenemos dudas de si está ocurriendo con nuestro sitio web es detectarlas y para eso pues me gustaría daros algunos consejos, algunas formas de las que podéis utilizar para detectar las canibalizaciones de contenidos dentro de vuestra web. La primera es gratuita y bueno es una herramienta que cualquier persona que esté mínimamente relacionada con el mundo e-commerce lo debería de estar aprovechando y debería de estar explotando al máximo porque da un montón de posibilidades que es google search console.

Ya sabéis que esta herramienta nos da los datos reales de cómo está procesando google nuestra web tanto a nivel de rendimiento clics e impresiones como a nivel de rastreo e indexación. Esta parte para detectarla es más manual porque lo que tendríamos que hacer es para determinadas consultas, no podemos hacerlas con todas sobre eso todo si tenemos un e-commerce muy grande, pero para determinadas consultas o para las que más tráfico nos están llevando las principales para nosotros lo que debemos de hacer es pinchar sobre ellas y mostrar qué páginas están apareciendo por ellas.

Si para un término en concreto sólo aparece una página, sólo una url de nuestro web recibe clics e impresiones ahí no hay ningún tipo de canibalización solamente que google está mostrando una única url para esa búsqueda. En el caso de que aparezcan dos páginas para una misma consulta podríamos tener dudas, es verdad que es común que para determinadas consultas aparezcan dos urls dentro de search console pero una de ellas tiene un rendimiento muy alto, a lo mejor, vamos a suponer que tenga mil clics y 10.000 impresiones y la otra que tenga a lo mejor dos clics y cincuenta impresiones, esto puede ser común porque bueno ya sabemos cómo google interpreta la web y muchas veces hace pruebas y sobre un contenido baja a otro. Digamos que eso no se podría llegar a considerar canibalización como tal porque no sería representativo, es decir, la competencia que hay a nivel de impresiones y a nivel de clics pues casi no implica nada, ese segundo contenido que esté apareciendo sin embargo si tenemos dos urls diferentes que para una misma consulta están apareciendo con impresiones más o menos a la par con clics más o menos a la par eso quiere decir que en determinados momentos google está sirviendo un contenido y en otros momentos está sirviendo otro, por lo cual, como que no le queda muy claro cuál de los dos debería de mostrar.

Siguiendo con el caso anterior, imaginemos que la url “A” tiene mil clics y cinco mil impresiones y la url “B” tendría 800 clics y seis mil impresiones. Aquí pues es muy probable que esté habiendo una canibalización de contenidos y de esta forma con Search console lo podemos detectar. Tendríamos que ir por las diferentes consultas de nuestra web por los términos que a nosotros nos interesa verificar o que nosotros tengamos duda porque sepamos que hay un contenido subido a esa web similar y verificar si están apareciendo.

En determinados casos, incluso nos hemos llegado a encontrar con 5 urls que estaban compitiendo por una web, para una misma intención de búsqueda. Otra forma de identificarla también gratuita es hacer un comando site a tu dominio, de esta forma te va a devolver cuáles son las urls, bueno no es el cien por cien de las reales que están indexadas pero es una aproximación bastante cercana y desde fuera pues es lo único que se podría hacer un comando site más la búsqueda de una palabra en concreto. De esta forma lo que nos va a arrojar el buscador son las palabras, mejor dicho, los contenidos que google identifica para esa palabra, es decir, si nosotros hablamos en cinco contenidos sobre altavoces nos va a listar esos cinco contenidos.

Se suele decir que el contenido que aparece arriba del todo es el que más relevancia o el que más peso le da google para dicha palabra clave que nosotros estamos buscando, pero no siempre es así, lo único que sí que nos va a servir para después en Search console es verificar si entre esas url se está viendo canibalización o nosotros manualmente revisar si esos contenidos son muy similares entre sí. Entonces tendríamos estas dos soluciones para detectarlas. A parte también tendríamos algunas herramientas, podremos utilizar Sistrix o h ref para detectar este tipo de canalizaciones de contenidos.

Soluciones y consejos

Las soluciones van a depender mucho del caso ante el que nos encontremos y también depende mucho del proyecto. Habrá en algunos proyectos que se puedan hacer ciertas cosas que en otro no, entonces vamos a ver diferentes alternativas que podemos aplicar para terminar con ésta canibalización de contenidos y que una url posicione mejor que la otra, pero debemos de tener en cuenta que dependerá mucho del caso ante el que nos encontremos y no es tan simple como decir, bueno, pues ahora hago esto si no funciona esto otro. Sino que hay que tener varias consideraciones y saber cómo afectará al proyecto, de hecho, se pueden trabajar varias en conjunto de las que voy a comentar.

En primer lugar, lo más brusco si tenemos dos contenidos que están compitiendo entre ellos, hay canibalización para un activo entre ellos lo que podemos es tomar la decisión de fusionarlos, es decir, el contenido que esta posicionando y juntarlo, o simplemente redireccionarlo con ese primero en el caso de que sean muy similares. De esta forma, nos estamos quitando el problema de golpe, porque esa url ya no existiría y redirige a la otra para unificar todas las señales de posicionamiento que voy a tener, o si tuviera enlaces, pues bueno, los enlaces internos que esté recibiendo esa url que se vaya a redireccionar a la otra pues tendremos que sustituirlos para que internamente no existan estas redirecciones.

De cara a google, la segunda opción que tendríamos u otra alternativa ya os digo que no es un paso a paso, porque muchas se podrían incluso combinar, pues otra opción sería modificar uno de los contenidos o incluso los dos, si nuestros contenidos nosotros los hemos trabajado mal y son muy similares y por lo tanto google nos está mostrando para consultas parecidas pues podemos tomar la decisión de modificar uno de los dos y enfocar el otro para esas keywords o esas intenciones de búsqueda. Los lugares más importantes que deben fijarnos son principalmente en los encabezados porque ahí son las partes más importantes dentro del contenido donde no deberíamos de estar mencionando esas otras keywords que producen canibalización con el otro contenido y también pues bueno deberíamos de dar un vistazo el contenido de todo el texto dentro de ese contenido. Mejor dicho, así como el título descripción imágenes que estemos utilizando enlazado interno bueno un poquito marcado datos estructurados un poquito todos los aspectos que puedan englobar ese contenido mencionando el estado interno otra alternativa puede ser trabajar el enlazado interno imaginaros que el contenido es el que mejor está posicionado.

El contenido de ésta, digamos, canibaliza con el pero menos posicionado, por decirlo de alguna forma, lo que podemos hacer es para la keyword que está canibalizando si es que hay una porque generalmente suele haber varias pero para la principal que está mostrando ese canibalización desde el contenido ve que está menos posicionado o peor posicionado que el primero. Enlazar con el anchor text de la keyword que está produciendo la canibalización hacia el contenido. De esta forma lo que buscamos es, de alguna forma, transmitir a google la señal que con esa keyword que nosotros estamos utilizando queremos que se posicione el contenido.

A esto también lo que podemos hacer es revisar todos los enlaces internos que reciben ambos contenidos porque generalmente cuando hay una canibalización de contenidos no suele ser solamente por factor, es decir, tu por mencionar una palabra en dos contenidos no va a haber canibalización en la gran mayoría de los casos, sino que suele ser un cúmulo de varias cosas. Entonces también a nivel del lanzado interno es algo que debemos de revisar, otra solución sería trabajar el canonical, esta yo creo que tiene más consideraciones y habría que ver por qué se aplicaría o por qué no.

No suele ser la más común pero indicando canonical desde el contenido que peor posicionado está que el mejor pues podríamos de alguna forma intentar resolver o acabar con ésta canibalización. Ya os digo que bajo mi punto de vista quizá no sea la mejor opción, pero cuando lo mejor no funcionan las otras o no tenemos margen de maniobra con las que hemos comentado antes pues podríamos intentar trabajarlo. Entonces bueno, en este episodio creo que ha quedado clara una visión global de qué son las canibalizaciones, por qué ocurren, cómo detectarlas y también algunas alternativas que podríamos tener para solucionarlas.

Me gustaría que de este episodio nos quedáramos con que cada contenido que nosotros subamos a nuestra web debería de estar enfocado a una intención de búsqueda concreta y sobre todo en e-commerce transaccional enfocado a keywords de compra y parte del blog enfocado a búsquedas informacionales para evitar en la medida de lo posible está canibalización que suele ser común. Suele ocurrir en contenidos en e-commerce.

Espero que os haya gustado y también espero veros en el próximo episodio de fuera de stock donde va a venir una invitada especial, Anna Miller para hablar de cómo influye el copy en las estaciones de compra del e-commerce.