El marketing de contenidos es una de las estrategias más importantes del marketing, y esto es porque los contenidos son una parte indispensable.
Aunque el marketing de contenidos es parte del SEO, su principal objetivo es ayudar a los usuarios a tomar una decisión en cuanto al producto o servicio que se ofrece en un sitio web.
Pero ¿en qué consiste el marketing de contenidos? ¿Cuál es su importancia? ¿Cómo elaborar una buena estrategia de marketing de contenidos?
La importancia del marketing de contenidos en un ecommerce
El objetivo del marketing de contenidos no es vender; o, al menos, no es el único.
En esta estrategia, podemos diferenciar entre tres tipos de contenidos: los contenidos informacionales, los contenidos transaccionales y los contenidos que muestran intención de compra pero que aún no indican decisión de compra. Estos últimos son el paso intermedio entre los contenidos informaciones y los transaccionales.
El primero de ellos no está enfocado a la venta, sino a aportar información a los usuarios sobre determinados temas, que suelen estar estrechamente relacionados con el producto o servicio que se ofrece; por contra, los contenidos transaccionales tienen el objetivo de vender, y suelen incorporar keywords como “comprar”, “contratar”, “al mejor precio”, y similares. Por último, los contenidos que se encuentran en ese paso intermedio suelen hablar sobre los productos de forma informacional. Un caso muy claro de este tipo de contenidos son comparativas: “los mejores productos para…”, “cómo saber cuál es el mejor”, etc.
Una estrategia de marketing de contenidos debe girar en torno al usuario. Analizar qué búsquedas podría realizar el público objetivo y, así, llegar a saber cuáles de ellas atacar con los contenidos.
El embudo de ventas: cómo aplicarlo en tu estrategia
El embudo de ventas, o funnel, representa las etapas de un proceso de decisión de compra por las que pasan los usuarios de un ecommerce.
El funnel de ventas tiene mucha importancia en el marketing de contenidos, ya que hay que planificar esos contenidos en función de las intenciones de búsqueda que se quieran atacar en cada fase del embudo.
Fase de descubrimiento
En esta fase, el usuario tiene un problema y realiza una búsqueda para informarse sobre el mismo, es decir, saber qué sucede. Por tanto, lo que debes hacer para que el usuario encuentre tu sitio web es atacar intenciones de búsqueda de carácter informacional, y presentar en ellos soluciones para los posibles problemas que puedan surgir a los usuarios.
Por ejemplo, una persona puede tener el problema de que tiene la piel descamada en momentos de mucho estrés. Se trata de una consulta informacional que, a la hora de hacerla, el usuario aún no sabe que pasa porque tiene la piel muy seca.
Si uno de tus productos puede llegar a solventar ese problema, lo ideal sería publicar contenidos sobre los tipos de pieles y cuáles son sus características, o con qué productos hidratar las pieles secas. Por tanto, la búsqueda que realizará ese usuario será “piel áspera después de la ducha”.
En este caso, el posible contenido que atacaría esa búsqueda sería “Seca, mixta o grasa, ¿cuál es tu tipo de piel?”.
Fase de consideración
En la segunda fase, el usuario ya sabe cuál es el problema que tiene y qué producto o servicio le puede ofrecer una solución. De esta manera, el usuario busca información sobre el producto o servicio, pero aún no está preparado para comprarlo.
La fase de consideración es una fase de búsqueda y análisis de los diferentes productos o servicios que pueden ofrecer la solución al problema.
En el caso de la piel seca, el usuario busca qué tipos de cosméticos solucionarían este problema, y en tu blog deberás publicar contenidos sobre si es mejor un tónico facial, una crema hidratante o un maquillaje que también sea hidratante para la piel.
Al dar esa información relacionándola de forma más directa con lo que ofreces, los usuarios tendrán en cuenta tu ecommerce a la hora de adquirir el producto o servicio que solucionará su problemática.
Un ejemplo de contenido para atacar esa intención de búsqueda en la fase de consideración es “¿Crema o tónico? Los mejores cosméticos para pieles secas”.
Fase de acción
Los contenidos de la fase de acción son los que deben tener un enfoque más transaccional. En este caso, los usuarios ya están en el punto de querer adquirir el producto, por lo que sus búsquedas incluirán el término “comprar”.
En el ejemplo de cosmética, la persona que ya ha pasado por las dos fases anteriores y ha encontrado que la solución al problema de la piel seca es comprar una crema hidratante para ese tipo de pieles, realizará la búsqueda “comprar tónico hidratante piel seca”. Para que los usuarios te encuentren al hacer esa búsqueda, es imprescindible crear contenidos que ataquen dicha intención.
Para la fase de acción, los contenidos suelen ser directamente las fichas de producto. Por ejemplo, “Comprar tónico X”.
Cómo elaborar una estrategia de marketing de contenidos
Los contenidos serán de valor si la estrategia está bien trabajada. Elaborar dicha estrategia de contenidos no es algo extremadamente sencillo, pero tampoco es complicado. Se trata de tres pasos principales:
- Elabora un plan.
Como en toda estrategia, lo primero que debes marcar son los objetivos que quieres alcanzar. Lo recomendable es tomar esta decisión en función de KPIs: define cuáles son los Key Performance Indicators que quieres conseguir (más visitas a tu sitio web, más ticket medio en los carritos, menos carritos abandonados…).
A continuación, debes saber a quién dirigir tu estrategia. Evidentemente, el ecommerce de cosmética que hemos puesto como ejemplo no tiene el mismo target que una juguetería. Este paso se realiza a través del Buyer Persona, una figura muy utilizada en marketing que representa al tipo de persona que quieres que se convierta en tu comprador.
El siguiente paso ya consiste en diseñar la estrategia, eligiendo los temas de los que quieres hablar y en qué orden. Y, después, pasaremos al siguiente punto.
- Crea y publica los contenidos.
El segundo paso es comenzar a publicar los temas que se han seleccionado en el punto anterior. Para ello, debes tener en cuenta los canales de comunicación en los que distribuir esos contenidos, y esos canales deben ser utilizados por el target.
La planificación de los contenidos debe hacerse desde la producción de los mismos (redactar, grabar, etc.) hasta la publicación; es decir, el calendario editorial se hará desde estas dos perspectivas. Es muy importante que no empiece la creación de contenidos sin hacer antes una planificación de los canales en los que se va a distribuir.
Por ejemplo, si los posibles clientes de una empresa de cosmética están en Instagram, la empresa debe crear los contenidos enfocados a ese canal (infografías o vídeos) en lugar de contenidos en forma de texto.
También es posible que tus buyer persona estén en diferentes canales, por lo que en ese caso habría que adaptar los contenidos a cada uno de los canales. Esa adaptación también hay que tenerla en cuenta a la hora de hacer el calendario editorial.
- Analiza los resultados.
Después de haber publicado los contenidos, es importante analizar los resultados, pero la manera de hacerlo no es tan sencillo. Es la parte más complicada porque no basta con tener los datos, sino que hay que saber interpretarlos.
Pero ¿cómo medir los resultados de tu estrategia de marketing de contenidos? Te lo contamos a continuación.
Cómo medir los resultados de tu estrategia
Medir los resultados de tu estrategia de contenidos no es tan sencillo como puede parecer. En primer lugar, debes saber que una estrategia de marketing de contenidos es buena cuando, además de resolver las dudas del usuario, también posiciona el sitio web y se consigue más tráfico.
A la hora de medir los resultados, existen dos principales pasos: recopilar los datos y analizarlos.
Para recopilar los datos que nos aporten información relativa a los resultados de la estrategia, hay que utilizar diferentes herramientas, como Search Console o Analytics.
Cuando ya tengamos disponible los datos, llega el momento de analizarlos.
Para ello, debemos volver a los objetivos que nos marcamos al principio. Por ejemplo, si uno de los objetivos era vender un 30% más de tónicos hidratantes con aloe vera, la forma de acceder a esa información es consultar el volumen de compra de los diferentes productos.
Cuando hayas analizado todos los datos, comparándolos con los objetivos iniciales de la estrategia, ya sabrás si ha funcionado o no, qué partes han ido mejor y cuáles peor y cómo gestionar las partes de la estrategia que no han funcionado.
De esta manera, podrás optimizar tu estrategia para el futuro.
